Associar uma personalidade que está bombando na mídia à sua marca parece ser a melhor escolha na hora de divulgar (e bem!) sua campanha. Certo? Nem sempre. Quando essa personalidade é forte o suficiente para divulgar diversas marcas, seu nome acaba não se associando a nenhuma delas e só serve para promover ainda mais o famoso.
Exemplo vivo e atual disso é o Neymar, um dos jogadores de futebol mais bem pago do mundo. Ele já jogou (e jogará) pela Seleção e é o atual atacante do Santos F. C.
Recentemente, ele tem saído dos gramados para gravar comerciais de televisão. Atualmente, figura 7 campanhas ao mesmo tempo: Lupo, Panasonic, Nextel, Colírios da Capricho, Tenys Pé Baruel, Nike e Red Bull.
Além do seu salário no clube, o garoto-propaganda ainda tem o cachê de grandes campanhas veiculadas em horário nobre nas maiores emissoras do país. É aí que está o problema. O público vê um comercial com o sapo da Tenys Pé Baruel na hora do almoço na Globo. À tarde, vê o Neymar andando com seu pai numa praia para anunciar o telefone da Nextel. E à noite vê o jogador sensação das adolescentes como estrela de um evento do Capricho. Ao final de todas veiculações, o que vem à mente do consumidor? O Neymar, o astro.
E o objetivo de qualquer marca, todos sabemos, é fixar-se na mente de seu consumidor. É esse o objetivo da publicidade. Neste caso, as marcas vão ficar dispersas, enquanto o foco da atenção vai para o ator dos comerciais. Sua imagem acaba não se associando a nenhuma marca, o que é prejudicial para todas.
Pense em alguns grandes nomes da mídia atual e tente se lembrar de propagandas recentes que fizeram para alguma marca. Mais fácil do que o garoto-fenômeno da bola, não é mesmo? Claro, afinal essas outras celebridades veiculam em apenas uma propaganda por vez, e não em sete ao mesmo tempo.
Quem veicular o melhor plano de mídia pode acabar contornando este problema, através de um estudo que alie todas características do garoto-propaganda ao seu cliente, associando-o totalmente à sua marca.
Essas falhas nas campanhas podem ter acontecido por falta de criatividade, de planejamento, negociação, mídia, criação, marketing e até de economia. Um desses fatores pode ter feito com que a marca não se fixasse na mente dos consumidores ou todos eles juntos, o que é pior ainda.
É comum no Brasil o uso de celebridades para chamar a atenção para uma nova campanha e principalmente para gerar mídia espontânea. No entanto, a criatividade deve ser fator chave de algum comercial, já que ela é fundamental para gerar associação do garoto-propaganda à marca.
Fonte: Comunicadores
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